Ambush marketing reprezintă încercarea de a asocia o marcă cu un eveniment mediatic de amploare pentru a beneficia, într-un mod parazit, de vizibilitatea și de impactul mediatic al acestuia din urmă, fără a avea nicio legătură oficială sau directă cu evenimentul în sine și mai ales fără a suporta costurile necesare pentru a deveni sponsorul oficial al evenimentului.
În fapt, acestea sunt activități care interferează cu relațiile contractuale obișnuite dintre organizatori și sponsorii oficiali (contract de sponsorizare, licență sau similar) și generează în public convingerea că societatea promotoare (ambusher) este într-un fel legată de evenimentul în sine, reducând astfel recunoașterea rolului sponsorului real.
De la verbul englezesc to ambush, care înseamnă literalmente a întinde o capcană, ambusherul își propune să creeze o acțiune neplăcută împotriva unei companii sponsor (adesea concurentul direct al acestuia), pentru a crește vizibilitatea mărcii sale în detrimentul unui brand concurent. Printre cele mai cunoscute exemple de ambush marketing amintim campania publicitară creată de Nike în timpul Jocurilor Olimpice de la Atlanta din 1996.
Cu acea ocazie, Nike a desfășurat o adevărată activitate de perturbare a rivalului Reebok, sponsor oficial al evenimentului. Această campanie, printre alte inițiative, a inclus panouri publicitare de mare impact pe pereții perimetrali ai unităților sportive și amenajarea de magazine temporare mereu în apropierea facilităților, lăsând implicit publicul să înțeleagă că Nike a fost unul dintre sponsorii evenimentului. Mai mult, deși nu era un sponsor oficial al evenimentului, Nike a reușit să obțină o mare vizibilitate ca sponsor tehnic al multor sportivi de succes: una dintre cele mai faimoase fotografii ale Jocurilor Olimpice de la Atlanta îl înfățișează pe Michael Johnson care poartă, pe lângă cele două medalii de aur câștigate în timpul Jocurilor și pantofii Nike (care sunt, de altfel, de aur) folosiți și în timpul competiției sportive.
Activitățile incluse în fenomenul de ambush marketing sunt multiple, cele mai importante fiind:
- predatory ambushing – atunci când un brand se prezintă în mod înșelător ca sponsor oficial al evenimentului, făcând referire la mărcile și semnele evenimentului.
- coat-tail ambushing – atunci când un brand folosește strategii menite să interfereze într-un eveniment, prin referințe indirecte (de exemplu: distribuirea de bilete gratuite, gadgeturi sau îmbrăcăminte, sponsorizarea unor sportivi individuali sau a unor echipe) .
- insurgent ambush – atunci când inițiativele de marketing surpriză se desfășoară în apropierea sau în cadrul unui eveniment (cum ar fi, de exemplu, trecerea unui avion de publicitate peste eveniment).
- saturation ambush – reprezintă intensificarea activităților promoționale ale concurentului pentru a satura toate spațiile publicitare lăsate libere de sponsorul oficial (de exemplu: postarea masivă de afișe în apropierea evenimentului sau achiziționarea de spații publicitare la radio și canalele de televiziune care îl difuzează).
În România, până la momentul de față nu există o reglementare expresă care să sancționeze acest gen de practici, existând doar reguli generale și comportamentul fiind considerat drept concurență neloială întrucât se urmărește creșterea notorietății ambusherului, creând un prejudiciu brand-ului care este într-adevăr sponsorul oficial și care a investit sume considerabile în acest sens. Concret, fenomenul este reglementat prin Directiva 2005/29/CE privind practicile comerciale neloiale, prin Directiva 2006/114/CE privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă și prin legislația națională corespondentă referitoare la concurența neloială și la practicile comerciale neloiale.
În alte state precum Italia, există o reglementare expresă care să sancționeze ambush marketing. Astfel, în pregătirea Jocurilor Olimpice de Iarnă de la Milano – Cortina d’Ampezzo, legiuitorul a adoptat Legea nr. 31/2020 din 13 mai 2020, destinată să combată ambush marketing, fiind astfel sancționate explicit:
- crearea unei legături, chiar indirecte, între o marcă sau un alt semn distinctiv și unul dintre evenimentele sportive avute în vedere de legiuitorul italian (Jocurile Olimpice și Paralimpice din 2026, respectiv finalele ATP de la Torino din perioada 2021-2025), de natură să inducă în eroare publicul cu privire la identitatea sponsorilor oficiali;
- declarația sau reprezentarea falsă în propriile reclame publicitare a faptului că o entitate ar fi sponsor oficial al evenimentului sportiv;
- promovarea mărcii sau semnului distinctiv al unei entități prin orice activitate care nu a fost autorizată de organizator, de natură să atragă atenția publicului, desfășurată în contextul unuia dintre evenimentele sportive referite și de natură să genereze percepția publică eronată că persoana care organizează activitatea este sponsor al evenimentului sportiv;
- vânzarea sau folosirea spre vânzare de produse sau servicii cu un brand folosit nelegal, chiar dacă și în parte, cu un logo al evenimentului sportiv sau cu alte semne distinctive de natură să inducă publicul în eroare cu privire chiar la logo sau să creeze impresia eronată a oricărei conexiuni cu acest eveniment, cu organizatorul evenimentului sau cu entitățile autorizate de organizator.
Considerăm că ar fi oportună o astfel de reglementare expresă a fenomenului de ambush marketing și în legislația națională pentru a proteja evenimentele de mare amploare și pentru a preveni astfel de practici. Trebuie avut în vedere și că activitățile moderne de ambush marketing se vor desfășura în mare parte online și extrem de rapid.
În prezent, activitățile de ambush marketing care au loc online sunt adesea contracarate prin utilizarea procedurilor de notificare și eliminare puse la dispoziție de către platforme. Aceste proceduri deși eficiente nu sunt întotdeauna suficiente pentru a pune capăt acestor acțiuni.
La Costaș, Negru & Asociații, în cadrul ariilor de practică Dreptul media, Dreptul sportului și Proprietate intelectuală, urmărim cu interes evoluția acestei tendințe care este în creștere și pe teritoriul național și care va fi atitudinea legiuitorului față de ambush marketing. În pofida vidului legislativ, avocații noștri sunt bine pregătiți pentru a putea gestiona asemenea probleme.
Acest articol a fost pregătit pentru Blog-ul societății civile de avocați Costaș, Negru & Asociații de av. Sara Borghesi din Baroul Arad
Costaș, Negru & Asociații este o societate civilă de avocați cu birouri în Cluj-Napoca, București și Arad, care oferă asistență, reprezentare juridică și consultanță în mai multe arii de practică prin intermediul unei echipe compuse din 13 avocați și consultanți. Detaliile privind serviciile juridice și componența echipei pot fi găsite pe pagina web https://www.costas-negru.ro. Toate drepturile pentru materialele publicate pe pagina web a societății și prin intermediul rețelelor sociale aparțin Costaș, Negru & Asociații, reproducerea acestora fiind permisă doar în scop de informare și cu citarea corectă și completă a sursei.
